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Alles, was SaaS-Unternehmen über Kundenabwanderung wissen müssen

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In dieser Folge der Prime Knowledge Series von YourStory spricht Shripati über Kundenabwanderung im SaaS-Geschäft.

“Man kann eine Kennzahl nicht verbessern, wenn man sie nicht messen kann.”

Shripati Acharya

Diese populäre Aussage, die oft in der Unternehmenswelt verwendet wird, erklärt, dass es Metriken und Indikatoren gibt, die eine quantitative Einschätzung der Gesundheit eines Unternehmens liefern. Zahlen und Fakten treiben das Handeln an. Und für SaaS-Unternehmen (Software-as-a-Service) ist eine solche Kennzahl die Kundenabwanderungsrate. Ohne sie bleiben SaaS-Firmen blind, was das Wertversprechen ihres Produkts und die Kundenzufriedenheit angeht.

Kundenabwanderung bei SaaS

In der Regel läuft ein SaaS-Geschäft auf einer monatlichen oder jährlichen Abonnementbasis. Die Kundenabwanderung ist der Prozentsatz der bestehenden Kunden, die im aktuellen Monat nicht gehalten wurden, im Vergleich zur Gesamtzahl des Vormonats. Angenommen, ein SaaS-Unternehmen hat im Januar 50 Abonnenten, im Februar 55 und im März 48, dann beträgt die Abwanderungsrate im Februar -10 Prozent (d.h. negative Abwanderung oder Zunahme der Abonnenten) und im März 12,72 Prozent (d.h. positive Abwanderung oder Abnahme der Abonnenten). Daher streben SaaS-Unternehmen unter idealen Bedingungen eine negative monatliche Abwanderung an.

Produktmanager betrachten die Abwanderung, um die Auswirkungen des Produkts auf die Kunden zu verändern. Außerdem geben die Verkäufer kostenlose Testkäufe oder Rabatte, um die Zahlen niedrig zu halten.

Kein absolut sicherer Indikator

Wie bei den meisten Indikatoren kann auch bei der Kundenabwanderung etwas schief gehen. Er ist nicht unbedingt ein absolut zuverlässiger Indikator für die Gesundheit eines Unternehmens.

Shripati nennt das Beispiel der Jahresabonnenten. Im Grunde genommen verpflichtet sich ein Jahresabonnent, das Produkt ein Jahr lang zu nutzen. Das bedeutet, dass es unwahrscheinlich ist, dass ein Jahresabonnent sein Abonnement im Folgemonat kündigt, und dass das Produkt eine Abwanderungsrate von null Prozent aufweist, was auf das wahre Wertversprechen des betreffenden Produkts hinweisen kann oder auch nicht. In solchen Fällen messen SaaS-Unternehmen ihre Abwanderung an der Zahl der Kunden, die nur eine monatliche Erneuerung wünschen. Dann wird die Definition der Kundenabwanderung zum Prozentsatz der Kunden, die in der Gruppe, die ihre Abonnements verlängern sollte, nicht verlängert haben.

Messung der Gesundheit des Unternehmens

Angeblich hat ein Unternehmen eine monatliche Abwanderungsrate von fünf Prozent zu verzeichnen. Diesem Trend folgend wird das SaaS-Unternehmen wahrscheinlich etwa 46 Prozent seiner Nettokunden verlieren, wenn man davon ausgeht, dass es eine bescheidene Rate bei der Gewinnung neuer Kunden hatte.

Shripati sagt, dass Netflix eine Abwanderungsrate von ca. 9 Prozent verzeichnet und dennoch als ein mäßig gesundes Unternehmen bezeichnet wird, verglichen mit seinen Konkurrenten, die eine Abwanderungsrate von ca. 20 Prozent verzeichnen.

Eine negative Abwanderung zeigt also, dass das SaaS-Unternehmen floriert. Eine leicht positive Abwanderung deutet darauf hin, dass irgendwo etwas schief läuft. Eine mäßig höhere Abwanderung ist ein rotes Tuch, aber sie ist akzeptabel, wenn die Konkurrenten in der gleichen Branche ebenfalls zu kämpfen haben. Und eine zu hohe Abwanderungsrate bedeutet, dass die Kunden keinen Nutzen aus dem Produkt ziehen können.

Quelle – YourStory

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