Für Software-Anbieter ist die Abwanderung der Feind, gegen den sie ständig ankämpfen müssen – sowohl in ihrer freiwilligen als auch in ihrer unfreiwilligen Form.
Und das aus gutem Grund, wie Sian Wang, Chief Financial Officer des Software-as-a-Service (SaaS)-Anbieters FastSpring, kürzlich in einem Gespräch mit PYMNTS erklärte. Die Akquisitionskosten sind hoch, wenn es um Abonnementkunden geht – und die Abwanderung verschwendet all die Zeit, den Schatz und das Talent, die dafür aufgewendet wurden.
Die “freiwillige Abwanderung”, d.h. die Entscheidung des Kunden, ein Produkt oder eine Dienstleistung aufzugeben, ist das kompliziertere Problem, so Wang, da man im Grunde versucht, das Geschäft zurückzuerobern. Die Lösung dieses Problems ist so etwas wie der “Heilige Gral” des Abonnementgeschäfts, scherzte er.
Die “unfreiwillige Abwanderung” hingegen ist ebenso weit verbreitet, aber einfacher und in vielerlei Hinsicht vermeidbarer. Der Kunde versucht nicht, aktiv zu gehen. Stattdessen ist etwas auf der Rückseite schief gelaufen: Die mit dem Abonnement verknüpfte Zahlungskarte ist abgelaufen, hat ihr Limit überschritten oder wurde gekündigt, was zu einer Ablehnung geführt hat.
“Ich denke, die Nummer 1 ist, so proaktiv wie möglich zu sein”, sagte er. “Wenn möglich, sollten Sie nicht auf eine abgelehnte Transaktion warten. Es geht wirklich darum, mit den richtigen Prognosetools zu arbeiten, um die Abwanderung zu minimieren, bevor sie passiert.”
Unfreiwillige Abwanderung auf Anhieb abwehren
Das Problem mit der unfreiwilligen Abwanderung entsteht, wenn eine reaktive Reaktion zu einer schlechten Kundenerfahrung führt, anstatt ihr proaktiv entgegenzuwirken. Die Karten der Kunden werden abgelehnt oder ihr Service wird plötzlich eingestellt. Das kann dazu führen, dass aus einer unfreiwilligen Abwanderung eine freiwillige wird, da die Kunden bewusst entscheiden, dass sie nicht mehr interessiert sind.
Das ist ein besonders akutes Risiko für B2C-Firmen, bei denen etwas wie ein Software-Abonnement geschäftskritisch ist. Im Gegensatz dazu sind die Abonnementbeziehungen der Verbraucher in der Regel weniger von der Notwendigkeit abhängig. Wang wies darauf hin, dass ein B2C-Kunde, dem die Karte verweigert wird und der dann eine unangenehme Erfahrung mit dem Neustart seines Dienstes macht, eher dazu neigt, den Dienst zu kündigen.
Aber die Lösung ist oft so einfach, wie den Status einer Zahlung zu kennen, bevor eine Transaktion versucht wird, sagte er. Das kann bedeuten, dass Sie eine Benachrichtigung über ein bevorstehendes Ablaufdatum der Kreditkarte senden oder den Kunden über eine Ablehnung informieren, während Sie mit der Sperrung des Kontos noch warten, damit er ein paar Tage Zeit hat, das Problem zu beheben. Wenn diese Benachrichtigungen und Erinnerungen automatisiert sind, muss es nicht zu einer ungewollten Abwanderung kommen.
“Ich denke, das Ziel ist es, alles zu tun, damit wir das Konto nicht zu früh aussetzen”, sagte Wang. “Das ist der proaktive Teil Nr. 1, und dann gibt es noch den reaktiven Teil, bei dem wir ihnen genügend Gelegenheit geben, die Karte erneut einzureichen, damit wir den Kunden nicht durch eine Ablehnung verlieren.”
Erweitern des Nutzens
Die freiwillige Abwanderung ist ein komplexeres Problem – und eines, bei dem das FastSpring-Team viel Zeit damit verbringt, darüber nachzudenken, wie man es in den Griff bekommt, so Wang. Auch hier geht es darum, den Dingen immer einen Schritt voraus zu sein, obwohl es in diesem Fall auch darum geht, die prädiktiven Daten zu betrachten, die ein Abwanderungsrisiko signalisieren.
Beschwerden beim Kundendienst sind ein solcher Prädiktor, stellte er fest. Ein weiterer Grund ist, dass die Verbraucher die über ein Abonnement verfügbaren Tools nicht vollständig nutzen.
Wenn die Daten zu Software-Abonnements beispielsweise eine unterschiedliche Durchdringungs- oder Nutzungsrate für verschiedene Funktionskomponenten zeigen, ergibt sich ein interessanter Trend. Abonnenten eines Softwarepakets, das, sagen wir, 20 verschiedene Funktionen bietet, bleiben eher bei dem Paket, wenn sie mehr dieser Funktionen nutzen, so Wang.
“Wenn wir sehen, dass jemand nur ein oder zwei dieser Funktionselemente nutzt, ist es wahrscheinlicher, dass diese Person abwandert als jemand, der 10 bis 12 Funktionselemente nutzt”, erklärt er.
“Die Frage ist: ‘Wie können wir intelligenter und vorausschauender vorgehen, so dass wir die Kundenbindung in Zukunft erhöhen können?
Schließlich wird die Frage der Kundenbindung immer wichtiger, da sich das Abonnementmodell in den kommenden Jahren immer mehr durchsetzen wird, so Wang. Immer mehr Verbraucher und Unternehmen gehen zu solchen dauerhaften Beziehungen über, statt zu einmaligen transaktionalen Interaktionen.
Quelle – PYMNTS
